Yeni normalde kazanan pazarlama karmasını elde etmek için bir yol haritası…
Koronavirüsle baş edebilmek ve yayılmasını önleyebilmek için uluslararası platformda çoğu ülkede benzer ve yeni bir yaşam tarzına geçiş yapıldı. Ancak olaylar bu boyuta ulaşmadan önce dışarıda sosyalleşmeye, güzel sofralarda yemek yiyerek hep beraber vakit geçirmeye alışkın İtalyanlar evde kal çağrılarını kulak arkası ederek bireysel ve izole tüketim davranışı sergilemek yerine eski kolektif tüketim davranışlarını sürdürdüler. Bu da virüsün hızla yayılmasında önemli bir etken oldu. Resmi sokağa çıkma yasağı geldiğindeyse İtalyanlar balkondan balkona sosyalleşerek, balkonda müzik dinleyip dans ederek yine kolektif dürtüleriyle hareket etmeye devam etti.
İşte bu kültür temelli tüketim davranışlarını gözlemleyerek ülke özelinde yasaların ve kuralların izin verdiği çerçevede, yeni dünya düzenin gerektirdiği gibi keskin sınırları olan ürün ve tüketim biçimleri üzerinde lokal adaptasyonlar uygulayabilen firmalar, bu yeni çağın lider markaları olacak. Peki yeni normal veya yeni dünya düzeni markalar açısından ne ifade ediyor? Ben bir pazarlamacı olarak yeni normali şöyle tanımlıyorum: Koronavirüs sırasında tüketicilerin yaşadığı endişe ve korkunun getirdiği yeni nesil tedbirlerin ve temel tüketim motivasyonlarının izlerinin, kalıcı bir tüketim davranışı olarak koronavirüs sonrasına taşınmasıyla oluşan yeni bir düzendir.
1960 yılında McCarthy tarafından pazarlama bilimine giren ürün odaklı 4P kavramına Lauterborn 1990 yılında tüketici odaklı 4C’s ile karşılık vermişti. Koronavirüs öncesinde bazı sektörler 4C, yani müşteri odaklı faaliyet gösterirken birçok sektör de 4P, yani ürün odaklı faaliyetlerini sürdürüyordu. Yeni normalde müşteri odaklılığın öneminin maksimum seviyeye ulaşacağını düşünüyorum. Portföyündeki ürünü kahramanlaştırarak pazarın en iyi ürünü olduğunu gösteren ürün odaklı pazarlama faaliyetleri yerini tüketici penceresinden bakan, tüketicinin endişelerini anlayıp bu endişeleri en aza indirecek ürün özelliklerine ve tüketici için sağladığı kolaylıklara odaklanan, müşteri odaklı yalın bir pazarlama anlayışı yeni normal düzende hayatımıza girecek.
Nielsen’in koronavirüsün tüketiciler üzerindeki etkilerini konu alan araştırmasına göre “Gıda, içecek ve ev temizliği ürünü alışverişlerimi internette yapma tercihim orta ve uzun vadede değişmeyecek” diyen yüzde 49’luk bir kitle var. Bu bağlamda en kolay ulaşılabilir satış kanallarını kullanabilmek ve ürünleri en hijyenik koşullarda tüketicinin kullanımına sunabilmek yeni düzende kritik olacak. Dolayısıyla ürüne son tüketici dışında başka kimsenin temas etmemesi için ilgili fonksiyonel ambalajların çıkarılması ve ürünün online satın alımının farklı yeni platformlardan da gerçekleşebilmesi, markaları öne çıkaran uygulamalar olacak. Fiziksel mağazaların varlığıysa bence oldukça tartışılan konular arasında olacak.
Nielsen’in FMCG paneli verilerine göre kolonya, maya, un, makarna, çamaşır suyu, sabun ve duş jeli, konserve balık, pişirme yardımcıları, ıslak mendil ve kimyasal olmayan temizleyiciler kategorilerinde korona sonrasında çok ciddi artışlar oldu. Yani bir bakıma, insanlar Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde en alt basamak olan fizyolojik temel ihtiyaçlarını giderme üzerine odaklanmış durumda. İnsanlar kriz anlarında temel fizyolojik ihtiyaçlarına bu kadar önem verdiğini düşünürsek kriz etkisiyle şekillenen yeni normal düzende de markalardan, sundukları ürün özelliklerini ve değerlerini en şeffaf ve yalın şekilde, kafa karışıklığına yer vermeden ortaya koymasını bekleyeceklerdir. Süslü ambalajlar ve ilgi çekici pazarlama mottolarının yerini ambalaj içindeki ürünün özelliklerine ve getirdiği faydaya odaklanan daha yalın bir pazarlama anlayışına bırakacağı görüşündeyim.
İnsan odaklı inovasyonlar, iletişim kanallarında mevcut gündeme duyarlı kalarak ürünlerini sosyal dayanışma ve sosyal sorumluluk projelerine dahil edebilmek de bu dönemde öne çıkacak. Toplumun karşı karşıya olduğu esas sorunlara yönelik sosyal bilinci artıracak iletişim çalışmaları, kolektif bilinç ve sosyal dayanışma yaratacak kampanyalar yürütülmesi yeni düzende tüketiciye ulaşmak için çok önemli olacak.
Yeni düzende gözlemleyeceğimizi düşündüğüm yalın pazarlama anlayışı her bir ülkenin lokal eğilimleri ve davranışlarına uyumlu hale getirilmelidir zira bu anlayışla şekillenen ürünlerin lokal kültür bazlı tüketim davranışlarına cevap verebilmesi de gerekiyor. Bunun için de ülke grupları bazında glokal adaptasyonların yapılması da bir o kadar kritik.
Peki bu yeni dönemde ülke bazlı etkili marka stratejileri geliştirmek için uluslararası platformda hangi kriterler kullanılabilir? Ülkeler arası ne gibi farklı uygulamalar yapılabilir?
Ülke Bazlı Etkili Marka Stratejileri Geliştirmek
Koronavirüs pandemisiyle birlikte pazarlamada glokalizasyonun en çok önem kazandığı dönemlerden birine girdik. Bu dönemde markaların tüketicilerine sunduğu ürün, hizmet ve iletişim elementlerinin bazı yapıtaşları artık virüsün getirdiği yeni yaşam biçimine uygun global standartlarda olmak zorunda. Ancak hâlâ pazarlama karmasının ürün ve iletişim ayaklarında ülke bazlı lokal adaptasyonlar yapılabilecek yerler var. Söz konusu lokal adaptasyonlar, tüketicilerin izole bir şekilde evlerinde geçirdikleri bu yeni yaşam biçiminde ilgili ürünleri daha yüksek motivasyon ve keyifle tüketmelerinde büyük rol oynayabilir. Bu yazımda bu konuya akademik mecrada glokalizasyon rehberi olarak yerini alan ve ilk defa Harvard Business Review Türkiye Mayıs 2019 sayısında açıkladığım CULMAR Model ile ışık tutacağım.
2012 yılında İngiltere ve Çin’de yeni nesil uluslararası pazarlama çalışmalarına başlamamla CULMAR Model perspektifini geliştirme imkanı buldum. Yüksek tahsilimi yaptığım Middlesex University London’ın da desteğiyle 100’ü aşkın ülkede ürün adaptasyonuyla ilgili yaptığım araştırma, internet ortamında yapılan anketler üzerinden çok sayıda ülkenin katılımıyla gerçekleşti ve glokal adaptasyonlar konusunda uluslararası ölçekte yapılan en kapsamlı araştırmalardan biri oldu.
Modeli önceden okuma fırsatı bulamayan okurlar için kısaca anlatacağım. Cultural marketing’in, yani kültürel pazarlamanın kısaltması olan CULMAR Tool ve Model, Geert Hofstede’in kültürel boyutlarına ve OECD’den elde edilen sosyokültürel ve sosyoekonomik ölçütlere dayanıyor. Geliştirdiğim bu yeni anlayış “1 ürünü 100’ü aşkın ülkede pazarlarken global markı algısını kaybetmeden her bir ülke için yapılacak lokal adaptasyonların sınırı nedir?” sorusuna akademik çerçevede yanıt veriyor.
CULMAR ölçütlerin, ürün tasarımının orta ve dış kademesine doğrudan etkisi vardır. Marieke de Mooij’in “Cultural marketing: Maximising business effectiveness in a multicultural world” başlıklı çalışmasında, Geert Hofstede’in kültürel boyutlarının tüketim davranışı, satın alma güdüleri ve ürün/paket tasarımı üzerindeki doğrudan etkisine değinilir. Fakat glokal ürün adaptasyonlarının gerçekleştirilmesine dair bir çalışma akademide ve pratik uygulamalarda ilk defa CULMAR ile hayata geçti. CULMAR Model kapsamında temel analizler olan Swot, Pestel, Porter’s Five Forces, Vrio ve diğer stratejik analizler sonucunda orijinal pazarlama karması ve orijinal pazarlama planı elde edilir. Uluslararası literatürde marketing mix olarak geçen orijinal pazarlama karması CULMAR Tool’a göre analiz edilir. CULMAR Tool Yıldızı’nın sekiz ölçütüyle ürün tasarımının orta ve dış kademesine müdahale ederek, global markı algısını kaybetmeden her bir ülke grubu için lokal adaptasyonlar yapılır. Revize pazarlama planı, uyarlanmış pazarlama karmasına göre oluşturulur. CULMAR Tool tarafından yaratılan uyarlanmış pazarlama karmasının mevcut pazarlama stratejilerine (pazardaki segmentler, hedef pazar, pazar konumlandırılması) uygun olup olmadığı test edilir. Eğer uyarlanmış pazarlama karması, temel stratejik analizler sonucu elde edilen mevcut pazarlama stratejileriyle örtüşmüyorsa gerekli revizyonlar tekrar gerçekleştirilir. Pazarlama planı uygulaması ve kontrolleri, son revize edilmiş pazarlama karmasına göre hayata geçirilir. CULMAR Model’in şematik tasarımında yıldız, döndükçe diğer çarkları da harekete geçirir ve amacı, bu etkileşim sonucunda revize pazarlama planları elde etmektir.
CULMAR Model, hızlı tüketim ürünleri ve dayanıksız tüketim ürünleri sektöründe, kültüre bağlı ürünlerin olduğu sektörlerde ve dayanıklı tüketim ürünleri sektörleri içerisinde sıkı rekabetin olduğu segmentlerde ve yemek, moda ve müzik endüstrisinde çeşitli uygulamalara ışık tuttu.
Tüketicileri Anlamak
Firmalar sundukları ürün, hizmet ve iletişim şekillerinde tüketicilerinin değişen yaşam biçimine uygun hareket etmeli. Nitekim Dünya Sağlık Örgütü, koronavirüsü yenebilmek ve yayılmasını önleyebilmek için belirli sınırları olan bir yaşam biçimine geçilmesi gerektiği konusunda global ölçekte bilgilendirmeler yapıyor. Neredeyse çoğu ülkenin resmi sağlık kuruluşları da benzer şekilde sosyal izolasyonun arttığı ve temasın en aza indirildiği bir yaşam biçiminin önemini vatandaşlarına anlatıyor, birçok ülkedeyse resmi sokağa çıkma yasakları hayata geçirildi veya geçiriliyor. Koronavirüs döneminde bağımsız tüketici araştırması yapılması, yeni dünya düzeninde tüketicinin mercek altına alınan spesifik ürünle ilgili standart olarak görmek istediği öncelikli özellikleri anlayabilmenizi sağlar. Şu anda tüketicilerin içinde bulunduğu derin duygusal ve irrasyonel korkularını giderebilecek en ufak bir değişiklik bile büyük fark yaratacaktır. Önemli noktaysa markaların, tüketicilerin sunulan ürün gurubuna dair yeni oluşan endişelerini anlayabilmeleridir. Bu endişeleri rahatlatacak özelliklerle donatılan ürünleri profesyonel bir pazarlama karması içinde henüz göremedim. Dahası bu ürünleri ülkelerin lokal tüketim davranışlarıyla uyumlu hale getirecek glokal adaptasyonların da hayata geçirildiğini gözlemlemedim.
Markalar tüketiciyi ürünsüz bırakmamak için güvenlik stoklarını kullanarak oldukça hızlı biçimde aksiyon alabilirler. Ancak aynı zamanda en kısa sürede virüs koşullarının gerektirdiği ürün portföylerini her bir ülkenin lokal eğilimleri ve davranışlarına uyumlu hale getirmeli, yani lokal adaptasyonlar yapmalıdırlar. Aksi takdirde yeni yaşam biçimine uzak tüketici eğilimlerinin görüldüğü ülkelerdeki insanlar, alışık olmadıkları yeni yaşam tarzını ve sunulan standart ürünleri reddetme ve direnme eğilimi gösterecektir.
Örneğin marketlerden satın aldığınız tüm paketlenmiş yiyecek ve içecek markalarını düşünün. Covid-19 nedeniyle tüketicide daha hijyenik koşullarda tüketim beklentisini karşılayarak paket inovasyonu yapan kaç marka oldu? Bu paket inovasyonlarında ülke bazlı glokal adaptasyon yapabilen kaç firma oldu? Cevap sıfır. Hiçbir firma bu kapsamda henüz aksiyon almadı. Glokalizasyon kavramını normal koşullarda nasıl hayata geçireceklerini yeni yeni kavramaya başlayan markalar, kriz ortamında hem sürecin gerekliliklerini hem de glokalizasyon adaptasyonunu nasıl hayata geçirebilecekleri konusunda büyük bir soru işaretiyle karşılaştı. Bu makalemde bu alana bir nebze olsun ışık tutmayı amaçladım. Zira uluslararası pazarlamanın ve yeni normal sürecinin geleceğinin buradan geçeceğine inanıyorum.
Koronavirüs ile Değişen Yaşam Biçimleri
Kültür temelli tüketim davranışlarını İtalya örneğinde olduğu gibi sadece bireysellik ve kolektivizm ile sınırlandıramayız. İtalya örneğinde CULMAR Model’in de dayandığı birçok kültürel ölçüt etkin rol oynadı ancak en ağır basanı, bireysellik ve kolektivizm ölçütüydü. Gelin altı adet kültür temelli ölçüte, bir sosyoekonomik ve bir sosyokültürel ölçüte sahip olan CULMAR Model ile koronavirüs döneminde değişen ve tüketime önemli ölçüde etki eden yaşam tarzını mercek altına alalım.
CULMAR Model’in dayandığı, lokalizasyon ve globalizasyon kavramlarının birleşiminden oluşan glokalizasyon yaklaşımını daha iyi anlamak için Antonio Foglio ve Vaidotas Stanevicius’in ayrımına bakalım: Adaptasyon lokal ihtiyaç ve taleplere cevap vererek satışların ve gelirlerin yükselmesini sağlarken standardizasyon, maliyetlerin düşürülmesine yardımcı olur. Glokalizasyon, hem standardizasyonun hem de adaptasyonun bu avantajlarını kapsar. Ancak gelişen yeni dünya düzeninde standardizasyon ihtiyacı maliyetten ötürü ileri sürülen bir seçenek değildir. Bu dönemde yapılan standardizasyon çalışmalarının, virüs çağının gerektirdiği standartlar gereği zorunlu hale gelen özelliklerden oluşacağını düşünüyorum.
Forbes’da yayınlanan bir yazıda Chadwick Martin Bailey (CMB) araştırma firmasında tüketici psikolojisi başkan yardımcısı olarak rol alan Erica Carranza ve University of Southern California’dan tüketici psikolojisi profesörü Jorge Barraza, koronavirüsün tüketici psikolojisinde ne tür kalıcı değişikliklere yol açacağını değerlendiriyor. Bu değerlendirmelerde kısa/uzun dönem odaklılık, belirsizlik-riskin yüksek/düşük olma kriteri, sosyal statü ve güç mesafesine dayanan tüketim alışkanlıkları, bireysellik/kolektivizm kriterleri ile koronavirüs değerlendirmeleri yapılıyor. Bu kriterler, CULMAR Model’in sekiz ölçütünden dördünü temsil ediyor. Diğer taraftan Dünya Sağlık Örgütü’nün koronavirüsle ilgili yaptığı değerlendirmeler ve önerdiği tedbirler de CULMAR Model’in sekiz ölçütüyle ilintili.
Koronavirüs beraberinde evden çalışma, sosyal izolasyon ve daha bireysel yaşama gibi günlük hayatlarımızda yaşadığımız ciddi değişiklikler getirmenin yanında hastalığa karşı her insanın statü fark etmeksizin aynı seviyede risk altında olduğu, kadın veya erkek dominant fikirlerin değil ortak akılla mücadelenin önemi gibi gerçekleri de ortaya koydu. Aynı zamanda eğitimin ve solunum cihazlarından tutun ilaç sanayisine; maske üretimine, gıda üretimine kadar bilimin önemini de gözler önüne serdi. Vatandaşların eğitim seviyesinin yüksek olmasının sınırlamalara karşı daha duyarlı ve bilinçli hareket etmelerine olanak tanıyabileceğini de bu süreçte görmüş olduk. Ayrıca güçlü bir ekonomi, ülkelerin vatandaşların virüsün getirdiği türlü zorluklar karşısında ayakta durabilmeleri için destek paketleri sunabilmelerinde ve ülke sanayisinin durağan döneme girmemesi için sanayi kuruluşlarına gerekli yardım ve destek paketlerini devreye almalarında da etkin rol oynadı.
Koronavirüsün beraberinde getirdiği bu değişiklikler CULMAR ölçütleri kapsamına girer. Peki ülkeler, bu değişimlere rahatlıkla uyum sağlayabilir mi? Bu bağlamda kültür faktörü, ülkelerin bu yeni yaşam biçimlerini benimsemesi konusunda ciddi rol oynar. CULMAR ise hangi ülkelerin bu değişime uyum sağlamada zorluk çekip çekmeyeceğini anlamada bir içgörü sunabilir ve ne tür glokal adaptasyonlar aracılığıyla tüketici davranışlarının canlı tutulabileceği yönünde bir yol haritası elde etmeye yardımcı olabilir.
Örneğin Almanya’yı ele alalım. Alman kültürü CULMAR ölçütlerine göre analiz edildiğinde çıkan sonuçlar, koronavirüs için uyulması gereken yeni dünya gereklilikleriyle paralellik gösterir. Almanya’nın koronavirüsle mücadelesinde bu kadar başarılı olabilmesinde ülke olarak aldığı kararlar kadar Alman kültürünün özellikleri de rol oynuyor.
Almanya’da güç mesafesi odaklılığı düşüktür; yani sosyal statüsü yüksek ve düşük birine aynı ürün en kaliteli şekilde sunulmaya çalışılır, sunulan hizmet veya ürün mevkiiye göre değişmez. Bireysellik odaklılığı yüksektir, insanlar toplu ve kolektif yaşamazlar. Maskülenlik odaklılığı ölçütü, teknik konularda başarılı olma ve alanının en iyisi olma gibi kavramları kapsar ve Almanya’nın teknik alanda gelişmişliği açık bir gerçektir. Bilim ve teknolojideki ilerleme insanların global krizlere ve belirsizliklere karşı diğer ülke vatandaşları kadar kaygılanmamasını sağlar. Uzun dönem odaklılığı yüksektir, geleceğe dair plan ve projeleri sayesinde çoğu konuda belirsizliklere hazırlıklıdır. Özgürlük odaklılığı çok yüksek değildir, insanlar kural ve sınırlamalara uygun hareket etmeyi benimsemişlerdir. OECD 2018 verilerine göre eğitim seviyesi en yüksek ülkeler arasındadır. Yine OECD verilerine göre kişi başı GSYİH’si dünyada ilk 10 ekonomi arasındadır. Türkiye ise belirsizlikten kaçınma odaklılığı haricindeki tüm ölçütlerde Almanya’dan önemli ölçüde ayrışıyor.
Türkiye ve Almanya’yı CULMAR ölçütlerine göre incelediğimde bu grafiği elde etmekteyim.
Dolayısıyla koronavirüsün getirdiği yeni yaşam düzeni, Almanya’daki CULMAR ölçütleri paralelinde bir düzendir. Global bir markanın Alman tüketiciye sunduğu ürünler, tamamen aynı şekilde Türkiye pazarına sunulursa aslında koronavirüsün gerektirdiği yaşam biçimine uygun bir tüketim davranışı sergilense de insanlar alışık olduğu kültür temelli deneyimlerini artık yaşayamadıkları için Türkiye’de bu ürünler düşük motivasyonla tüketilir. Büyük olasılıkla bir süre sonra marka sadakati azalır ve diğer markalara geçiş yapabilen kararsız bir tüketici kitlesi elde edilir, ki bu hiçbir markanın istemeyeceği bir tablodur. Oysa bu ürünlerin ambalaj tasarımlarında, web sitelerinde, online satış kanallarında, sosyal medya ve televizyon reklamlarında Türkiye CULMAR ölçütlerine uygun tasarım anlayışı ve iletişim dili kullanılır, ürünün muhteviyatı koronavirüse uygun yeni normal dünya standartlarına getirilirse markalar tüketicilerdeki güven ve keyifle tüketim duygularını karşılar ve sadık müşteri kitlesini her geçen gün artırabilir.
İşte koronavirüs krizinin neden olduğu yeni normal dünya düzenine geçerken markalara yardımcı olacağını düşündüğüm dört adım.
1. Müşteri Odaklı Anlayış
Yazımın başında da vurguladığım gibi, koronavirüs ile 4P’den 4C’ye, yani ürün odaklılıktan müşteri odaklılığına geçişin önem kazandığı bir süreç başladı. 4C, tüketicinin sorununa değer yaratarak çözüm bulmayı hedefler. Bu değer rasyonel veya duygusal bir fayda olabilir. Sunulan değer tüketici için olabilecek en uygun fiyatta pazara sunulur. Tüketicinin çaba sarf etmeden satın alabileceği en uygun koşullar geliştirilir. Tüketici geribildirimlerinin de alınabileceği en doğru ve empatiye dayalı iletişim yolu seçilir.
2. Bağımsız Tüketici Araştırmaları
Koronavirüs döneminde bağımsız tüketici araştırması yapılması, yeni dünya düzeninde tüketicinin mercek altına alınan spesifik ürünle ilgili standart olarak görmek istediği öncelikli özellikleri anlayabilmenizi sağlar. Şu anda tüketicilerin içinde bulunduğu derin duygusal ve irrasyonel korkularını giderebilecek en ufak bir değişiklik bile büyük fark yaratacaktır. Önemli noktaysa markaların, tüketicilerin sunulan ürün gurubuna dair yeni oluşan endişelerini anlayabilmeleridir.
Örneğin araştırma sonucunda ürün içeriğinin daha doğal hammaddelerden oluşması, ürünün dışında hijyen amaçlı ekstra bir adet daha ambalajın olması, satış kanalların daha verimli ve ulaşılabilir hale gelmesi, online satış platformlarında daha aktif yer alınması, kargo süreçlerinin minimalize edilmesi ve telefonda satış sonrası müşteri hizmetlerine daha hızlı ulaşım gibi bulgular elde edilebilir. Bunlar dışında akla kolay kolay gelmeyecek bulguları da tüketici araştırmasıyla öğrenebilme fırsatınız olacaktır. Örneğin yapılan araştırma sonucunda tüketicilerin sabit mağazalar yerine mobil mağaza yapısını tercih edeceği gibi çeşitli bulgular elde edilebilir. Bu durumda marka bu bulguların hangilerinin kısa, hangilerininse uzun dönem içinde hayata geçirilebileceğini planlar.
3. Standardizasyon
Sonrasında internal ve external stratejik analizler yapılarak bu bulgulardan hangilerinin pazarlama karmasında standart olarak sunulacağına karar verilir. Yeni normal için saptanan yeni tip standart özelliklere çok dikkat edilmelidir zira bunlar ürünün pazar konumlandırmasında değişimlere neden olabilir. Örneğin baklagil üretim alanında faaliyet gösteren bir firma pazar araştırmaları sonucunda tüketicilerin virüse yakalanmamaları için bağışıklık sistemine ekstra önem verdiklerine dair bir bulgu elde edebilir. Firma ürün ambalajlarında büyük harflerle “Bağışıklığını Destekle” gibi bir ifadeye yer verirse ürünün, vitamin takviyesi gibi daha medikal bir algı oluşturmasına neden olabilir. Evet, baklagiller bağışıklık sistemimiz için zaten yararlıdır ancak ürünün temel konumlandırmasında verilecek ilk mesaj bağışıklık sistemini kuvvetlendirme üzerine olmamalıdır. “Sağlıklı Beslenme” mesajı bu örnekte daha uygun olacaktır. Bir diğer araştırma bulgusu bu dönemde tüketicilerin hijyen konusuna ekstra önem verdikleri ve eve gelen paket ambalajları sterilize ettiklerine dair olabilir. Bu noktada firma tüketici endişesini gidermek için paket inovasyonu yapabilir: Ürünlerini iki kat ambalaja alıp eve gelindiğinde en dış ambalajının çıkarılarak temasın olmadığı ilk ambalajla evin mutfak rafına hijyenik olarak girmesi, markaya ciddi değer katacaktır. Bu paket inovasyonunu standart olarak tüm ülke pazarlarına sunarken kurulan iletişim, hijyen ürünlerini anımsatacak tonda olmamalıdır. Çünkü unutmamalıyız ki, biz baklagil firmasıyız.
4. Glokalizasyon
CULMAR Model ile farklı ülkelerin lokal tüketim davranışlarına cevap verebilecek glokal adaptasyonların ülke grupları bazında gerçekleştirilmesi sağlanır. Bu glokal adaptasyonlar ürünlerin daha yüksek motivasyon ve keyifle tüketilmesinde büyük rol oynayacaktır. Yukarıdaki baklagil firması örneğinde yer alan iki kat ambalaj standardizasyonu ülke grupları bazında glokal bir adaptasyon için CULMAR Model ile mercek altına alınabilir. Eğer ilgili ülkenin maskülen ölçütü yüksekse, yani hırs, başarı ve alanının en iyisi olma gibi öncelikler söz konusuysa marka, yeni ambalajla en iyi hijyen çözümünü getirdiklerini ambalaj üzerinde teknik bir dille anlatabilir. Feminenlik ölçütü yüksekse bu ambalajın onların yaşamına nasıl bir kolaylık sağlayarak huzur ve mutluluk getireceğine dair tasarımlar yapılabilir. Eğer güç odaklılığı yüksek bir ülkeyse, yani farklı statüdeki tüketicilere statü odaklı ürünler sunuluyorsa ikinci ambalajın Standart, Gold, Premium gibi versiyonları yer alabilir. İkinci ambalajın yüksek statüdeki kişiler için daha Premium versiyonları sunulabilir. Güç mesafesinin düşük olduğu ülkelerde bu ambalaj tipi standart olarak tüm tüketicilere tek tip sunulabilir.
Riskten kaçınma odaklılığının yüksek olduğu ülkelerde bu ambalajla virüsün yayılma riskinin azaltılabileceği, temasın minimuma indirebileceğine dair ikonlara yer verilebilir. Riskten kaçınma odaklılığı düşük olan ülkeler eğlenceli tüketime odaklanacaklarından marka, ikinci ambalaj üzerinde hijyen konusunu animatif karakterlerle eğlenceli bir dille anlatabilir.
Bireysellik odaklılığının yüksek olduğu ülkelerde tüketiciye ikinci ambalaj sayesinde “içindeki ürünlere ilk temas eden kişinin sen olduğu ve senin sağlığının önemi” konusunda mesajlar verilebilir. Kolektif odaklılığı yüksek ülkeler içinse ikinci ambalajın ailelerin sağlığı için dışarıdan gelecek teması minimalize ettiği tasarımda dile getirilebilir.
Sınırlama odaklılığının yüksek olduğu ülkelerde, ikinci ambalajın üzerine koyulacak yasal sağlık işaretleriyle bu ambalajın sağlık ve hijyen açısından önemi, daha sınırlayıcı ve yasal bir dille anlatılabilir. Özgürlük odaklılığı yüksek bir ülkede tüketiciye ikinci ambalajı attıktan sonra içindeki ürüne özgürce istediği yerden dokunabileceği mesajı veren tasarımlara yer verilebilir.
Kısa dönem odaklılığı yüksek ülkelerde ikinci ambalajın tüketici tarafından çok kısa zamanda çıkarılıp atılarak pratik şekilde hijyen zinciri bozulmamış ürüne ulaşabildiğine değinilirken uzun dönem odaklı ülkede ikinci ambalajın çevre dostu malzemelerden yapılarak gelecek için doğaya dost ve hijyen açısından korumayı sağlayan bir ambalaj olduğu iletişimi tasarımda yer alabilir.
Eğitim seviyesi düşük ülkelerde bu ambalajın ne için yapıldığı açık ve net bir şekilde ambalaj üzerinde yazmalı, eğitim seviyesi yüksek ülkelerdeyse ikinci ambalaj ile daha mecazi ve ağdalı anlatım kullanılabilir. Marka olarak covid-19 ile mücadelede bu ambalaj tasarımıyla neyi amaçladıklarına ve globalde nasıl bir pozitif etki yaratmak istediklerine yer verebilirler.
Yukarıda dile getirdiğim, kolay uygulanabilir ve yüzeysel bir glokalizasyon örneğidir. CULMAR Model’in esas amacı ambalaj tasarımının ötesinde uzun soluklu olarak ürün formülasyonunda glokalizasyon yapabilmektir. Böylece koronavirüsün doğurduğu yeni dünya gereklilikleriyle şekillenmiş ürünlere CULMAR kültürel tüketim davranışları kapsamında adaptasyonlar yapılabilir. Bu sayede eski tüketim alışkanlıklarına benzer deneyimler sunan ancak aynı zamanda araştırmalar sonucunda ortaya çıkan derin duygusal ve irrasyonel korkuları giderebilecek özelliklerin ürün formülasyonuna dahil edildiği yeni normalin kazanan pazarlama karması elde edilebilir.
Ali Kutay Eryiğit / HBR
